Alimentation : publicité et allégations environnementales sous surveillance renforcée
Entre nouvelles règles encadrant la publicité alimentaire et contrôles accrus des promesses environnementales, les professionnels de l’alimentation voient leurs communications placées sous une vigilance croissante. Depuis le 15 juin 2026, l’ARPP applique une nouvelle version de sa recommandation « Comportements alimentaires ». De son côté, la DGCCRF vient de dresser le bilan de vastes opérations de contrôle portant notamment sur le bio, les allégations environnementales, les cantines et les nouvelles pratiques alimentaires. Un même objectif se dessine : garantir au consommateur une information loyale et responsable.
L’alimentation reste une préoccupation constante des consommateurs. Santé, équilibre nutritionnel, origine des produits, agriculture biologique, impact environnemental ou encore nouvelles habitudes alimentaires : les critères de choix se multiplient, tout comme les arguments utilisés par les professionnels pour promouvoir leurs produits.
Dans ce contexte, la communication commerciale devient un enjeu à part entière. Deux actualités récentes viennent le rappeler : l’entrée en application de la quatrième version de la recommandation « Comportements alimentaires » de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et la publication par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) du bilan de ses contrôles en matière d’alimentation durable.
L’ARPP renforce les règles applicables à la publicité alimentaire
Applicable depuis le 15 juin 2026, la version 4 de la recommandation « Comportements alimentaires » de l’ARPP actualise le cadre déontologique applicable aux publicités représentant des comportements liés à l’alimentation.
Adoptée le 18 mars 2026, elle s’applique à l’ensemble des publicités concernées, quels que soient les secteurs d’activité et les supports utilisés. Son champ englobe également les ambassadeurs de marques, influenceurs et personnages, célèbres ou non, réels ou imaginaires.
L’objectif affiché est de maintenir la communication publicitaire en cohérence avec les recommandations en matière d’hygiène de vie, notamment celles du Programme national nutrition santé (PNNS). La nouvelle version renforce en particulier les exigences concernant la lisibilité des repères nutritionnels et des labels, l’alimentation durable, les situations de consommation et les régimes alimentaires.
Repas équilibrés, excès et grignotage dans le viseur
La recommandation rappelle tout d’abord un principe simple : lorsqu’une publicité montre l’ensemble d’un repas, celui-ci doit correspondre à une situation d’alimentation équilibrée. Cette exigence vaut systématiquement pour le petit-déjeuner et le goûter.
Les communications ne doivent pas davantage contredire ou ridiculiser les bons comportements alimentaires et d’hygiène de vie. Lorsqu’un repère nutritionnel tel que le Nutri-Score est utilisé, sa présentation doit respecter les exigences de lisibilité prévues par l’ARPP.
Autre point important : la publicité ne doit pas encourager une consommation excessive. Les représentations de quantités déraisonnables ou disproportionnées sont ainsi proscrites, de même que les invitations explicites à consommer « sans modération ». L’exercice physique ou sportif ne saurait, par ailleurs, servir de justification à une consommation excessive.
Le grignotage fait lui aussi l’objet d’un encadrement. Une consommation entre les repas peut être représentée, mais la publicité ne doit pas inciter à manger tout au long de la journée ni présenter le grignotage comme un substitut à un repas.
Pas de consommation devant les écrans au sein du foyer
L’ARPP se montre également particulièrement attentive au contexte dans lequel les produits sont consommés.
La nouvelle recommandation prévoit qu’aucune scène de consommation devant un écran au sein du foyer ne doit être représentée. Cette règle concerne aussi bien les personnes ordinaires que les célébrités, influenceurs, ambassadeurs ou personnages imaginaires.
Les comparaisons nutritionnelles sont, elles aussi, encadrées. Les équivalences ne peuvent être établies qu’entre produits appartenant à une même catégorie alimentaire et doivent être nutritionnellement pertinentes. La communication ne doit pas davantage conduire à dévaloriser les produits bruts.
L’alimentation durable entre dans le champ de la communication responsable
La dimension environnementale prend une place croissante dans le dispositif.
La publicité doit éviter de montrer des comportements encourageant le gaspillage alimentaire. Elle ne doit pas non plus discréditer les critères associés à une alimentation durable, comme la saisonnalité ou certains modes de production respectueux de la biodiversité.
Lorsque des labels, notamment environnementaux, sont mis en avant, ils doivent également respecter les règles de lisibilité applicables.
Cette évolution fait écho à un autre sujet majeur pour les pouvoirs publics : la multiplication des arguments environnementaux dans la commercialisation des produits alimentaires.
Une protection particulière des enfants
L’encadrement est renforcé lorsque la publicité met en scène des enfants ou s’adresse directement à eux.
L’ARPP admet le recours à l’humour, à l’imaginaire et à des situations extraordinaires, mais à condition que l’enfant ne puisse croire que la consommation d’un aliment lui permettra réellement d’obtenir des performances exceptionnelles, notamment à l’école, dans ses activités artistiques ou sportives.
Les influenceurs, célébrités ou personnages utilisés pour inciter les enfants à consommer un produit ne doivent en aucun cas promouvoir des comportements contraires aux bonnes pratiques alimentaires et d’hygiène de vie.
La publicité ne doit pas non plus dévaloriser l’autorité ou les conseils des adultes référents en matière d’alimentation.
La DGCCRF traque le greenwashing alimentaire
Cette volonté d’assainir la communication autour de l’alimentation se retrouve sur le terrain des contrôles.
Dans un bilan présenté le 1er octobre 2026, à l’occasion de la Semaine européenne du développement durable, la DGCCRF indique avoir contrôlé, dans le cadre de ses différentes enquêtes 2024-2025 consacrées à l’alimentation durable, plus de 6 500 professionnels, de la production à la distribution en passant par la restauration et les cantines.
L’un des principaux objectifs est de lutter contre le greenwashing, c’est-à-dire contre les arguments environnementaux susceptibles d’induire le consommateur en erreur.
Le secteur de l’agriculture biologique fait l’objet d’une surveillance particulière. En 2024 et 2025, plus de 4 800 professionnels ont ainsi été contrôlés et 15,5 % ont fait l’objet de suites correctives ou répressives.
Les enquêteurs ont notamment découvert des professionnels dépourvus de certification, des produits conventionnels présentés comme biologiques, l’utilisation d’additifs interdits en bio ou encore des conditions de stockage ne permettant pas une séparation suffisante entre produits biologiques et non biologiques.
Dans certains cas, les pratiques constatées ont donné lieu à des suites pénales pour pratiques commerciales trompeuses.
Labels et promesses « vertes » doivent pouvoir être prouvés
La vigilance de la DGCCRF dépasse le seul label biologique.
En 2025, plus de 460 professionnels des secteurs des fruits et légumes et du vin ont été contrôlés sur leurs allégations environnementales. Les enquêteurs se sont notamment intéressés aux références à l’absence de pesticides ou d’OGM, à la mention « issu d’une exploitation de Haute Valeur Environnementale » et aux labels privés.
Parmi les anomalies constatées figurent des allégations environnementales injustifiées ou interdites ainsi que l’utilisation abusive de labels.
Le principe que rappelle la DGCCRF est essentiel pour les professionnels : une allégation environnementale doit pouvoir être étayée et rester proportionnée aux caractéristiques réelles du produit ou de son mode de production.
Environ 10 % des établissements contrôlés dans ce cadre ont fait l’objet de suites correctives ou répressives.
Les cantines elles aussi sous contrôle
La restauration collective constitue un autre axe de surveillance.
La loi EGAlim prévoit notamment des objectifs d’approvisionnement en produits durables et de qualité dans les cantines. En 2024 et 2025, la DGCCRF a contrôlé plus de 600 établissements afin de vérifier la réalité des engagements annoncés par les fournisseurs et prestataires ainsi que la loyauté de l’information délivrée aux usagers.
Des références abusives à l’agriculture biologique ou au Label rouge ont été constatées. 11 % des professionnels contrôlés ont fait l’objet de suites correctives ou répressives.
Dans une affaire citée par l’administration, une tromperie concernant les qualités du pain présenté comme biologique dans des cantines municipales a conduit à une amende de 60 000 euros.
Plus de 115 avertissements ont parallèlement été adressés en 2024 et 2025 à des collectivités, gestionnaires de cantines et prestataires afin de rappeler les règles relatives à l’information du consommateur.
Produits végétaux : de nouvelles pratiques à surveiller
L’évolution rapide des habitudes alimentaires crée également de nouveaux champs de contrôle.
Produits végans, boissons végétales et substituts végétaux aux produits carnés connaissent un développement important. La DGCCRF a contrôlé en 2024 environ 200 professionnels afin de vérifier notamment la composition, l’étiquetage, les valeurs nutritionnelles et les allégations utilisées pour promouvoir ces produits.
Des anomalies ont été sanctionnées. Parmi les exemples relevés figure celui d’un professionnel annonçant des produits « sans additifs » alors que les saucisses végétales utilisées en contenaient plusieurs.
Eau gratuite, vaisselle réemployable et « doggy-bags »
Les contrôles ont enfin porté sur près de 800 professionnels de la restauration, notamment au regard des obligations relatives à la vaisselle réemployable, à la fourniture de contenants permettant d’emporter les restes et à la mise à disposition gratuite d’eau potable.
Selon le bilan présenté, si les obligations concernant la vaisselle réemployable et les « doggy-bags » sont désormais largement connues, près de la moitié des professionnels contrôlés ne respectaient pas les obligations relatives à la mise à disposition gratuite d’eau potable et à l’information du consommateur sur ce droit.
Des amendes ont notamment été infligées à des restaurateurs qui, tout en connaissant leurs obligations, refusaient de fournir gratuitement de l’eau potable.
De la publicité à l’étiquette, une même exigence de loyauté
Les démarches de l’ARPP et de la DGCCRF sont de nature différente. La première relève de la régulation professionnelle et déontologique de la publicité ; la seconde exerce des missions de contrôle fondées sur les règles législatives et réglementaires protégeant les consommateurs.
Elles convergent pourtant sur un point : les promesses entourant l’alimentation ne peuvent être dissociées de la réalité du produit et des comportements qu’elles encouragent.
Un produit ne peut être artificiellement paré de qualités nutritionnelles ou environnementales qu’il ne possède pas. Un label doit être justifié. Une comparaison doit être pertinente. Une représentation publicitaire ne doit pas banaliser des comportements contraires aux recommandations de santé ou faire croire à des bénéfices disproportionnés.
Pour les professionnels de l’agroalimentaire, de la distribution, de la restauration, de la publicité et de l’influence, le message est donc clair : à mesure que les consommateurs deviennent plus sensibles à la santé et à l’environnement, la preuve, la transparence et la loyauté de la communication deviennent aussi importantes que la promesse commerciale elle-même.
Avec 6 500 établissements contrôlés, 800 injonctions de mise en conformité, 170 procès-verbaux pénaux transmis au parquet et 1 100 avertissements dans le bilan présenté par la DGCCRF, la vigilance ne relève plus seulement des principes. Elle se traduit désormais très concrètement dans les contrôles auxquels les professionnels peuvent être confrontés en matière d’alimentation durable.